Das DRK als Marke
Das Rote Kreuz ist nicht nur als humanitäre Hilfsorganisation, sondern auch als Marke weltbekannt. Die Marke DRK umschreibt das, wofür wir als Deutsches Rotes Kreuz in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit stehen. Unsere Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die Markenname und Logo des Deutschen Roten Kreuzes in der öffentlichen Wahrnehmung hervorrufen und die uns von vergleichbaren Akteuren und Wettbewerbern unterscheiden.
Wahrzeichen, Logo und Marke
Aus einer Marketingperspektive steht die Wahrnehmung des Deutschen Roten Kreuzes im Sinne einer starken Marke im Vordergrund. In Kenntnis der Besonderheiten unserer Organisation ist der Markenbegriff allerdings unzureichend, denn er bildet naturgemäß nicht ab, was sich mit der Idee des Roten Kreuzes eigentlich verbindet.
Vielfach ruft die reine Betrachtung der Marke DRK gerade auch in den eigenen Reihen Diskussionen hervor. Dabei lassen sich beide Bedeutungswelten - die Bedeutung des Zeichens aus humanitärerer Sicht und als Teil des “Marken”-Zeichens Deutsches Rotes Kreuz – anschaulich vermitteln, wirkungsvoll miteinander verbinden und an unserem Logo gut illustrieren: Es ist eben kein am Designtisch geschaffenes, veränderbares Markenzeichen.
Das Logo des Deutschen Roten Kreuzes darf ein Wahrzeichen führen, das durch das humanitäre Völkerrecht geschützt und definiert ist. Es unterliegt daher strengen Regeln und darf nur im Rahmen enger Vorgaben gestaltet und verwendet werden.
Das DRK-Logo und sein "Marken-Wert"
Eine starke Marke liefert verdichtete Informationen, die es der Öffentlichkeit erleichtern, sich innerhalb vieler Angebote zu entscheiden. Sie schafft Vertrauen, vermittelt bestimmte Gefühle und ein Image. Damit ermöglicht sie erfolgreiche Kundenbindung und die Entwicklung neuer Angebote.
In der allgemeinen Öffentlichkeit genießt das Deutsche Rote Kreuz eine hohe Markenbekanntheit. Unsere Marke ist ein Versprechen. Sie vermittelt z. B. zuverlässige Hilfeleistung, Vertrauen, Qualität und Präsenz. Wir sind da, wenn wir gebraucht werden. Das ist eine typische Antwort Befragter in Umfragen.
Unsere Marke hat, über die Bedeutung dessen hinaus, wofür wir als humanitäre Hilfsorganisation stehen, einen Markenwert. In der Wahl und im Umgang mit Partnern achten wir darauf, dass diesem Wert Rechnung getragen wird. Wir kooperieren mit Wirtschaftspartnern, wenn wir von einer Steigerung unseres gegenseitigen Marken- und Imagewert ausgehen können und der Partner unseren Richtlinien für Unternehmenskooperationen gerecht wird.
Markenstrategie
In der Markenstrategie, auch „Brand Strategy“ genannt, wird festgesetzt, was das Deutsche Rote Kreuz (DRK) - und damit die Marke DRK - im Kern ausmacht. Diese strategischen Überlegungen sind die Grundlage, um das DRK als Marke zu positionieren und zu stärken; sie bilden gleichermaßen die Basis für die Markenkommunikation.
Neben den sieben Grundsätzen, die für alle Organisationen innerhalb der Rotkreuz- und Rothalbmond-Bewegung gelten, ist die Bestimmung der Kernwerte ein wichtiges Mittel, um die DNA der Marke DRK zu beschreiben. Was treibt uns an, warum tun wir das, was wir tun und wie tun wir dies? Das bekannte Markenmodell des „Golden Circle“ gibt darauf Antworten. Es definiert die Markenstrategie und legt damit gleichzeitig den Grundstein für die strategische Kommunikation des DRK.